Por: Juan Rivera*
Vivimos en un entorno global sometido a continuos cambios y la forma en la que nos comunicamos también está evolucionando. Trasladando esto al ámbito farmacéutico, la comunicación se encuentra en un proceso de transformación que se presenta en paralelo a la evolución del paciente en consumidor.
El paradigma “Health Marketing” vs. Comunicación de Salud es uno de los dilemas a los que deben enfrentarse las empresas farmacéuticas si quieren que la relación con sus consumidores se afiance. El “Health Marketing” pretende, no sólo dar a conocer el producto a los médicos para que éstos lo receten posteriormente, sino promover, proteger y en ocasiones, incluso, crear hábitos de vida saludable.
En este sentido, las personas han pasado de ser reactivas a proactivas utilizando Internet como fuente de información y diagnóstico a sus dolencias o malestares. A medida que ha evolucionado la figura del consumidor, la centralización en el paciente se ha convertido en uno de los pilares básicos del “Health Marketing”. Las personas se han transformado, gracias en gran parte a Internet, en embajadores de marca; es por ello que la credibilidad de los productos farmacéuticos ya no se basa exclusivamente en anuncios publicitarios o consejos médicos, sino cada vez con más fuerza en el testimonio de los usuarios y en lo que éstos transmiten a otros posibles usuarios.
Y es precisamente esa conversación entre usuarios lo que la industria debería fomentar, ya que los usuarios que actúan como intermediarios entre las marcas y los consumidores potenciales venden beneficios reales y no hay nada más real que las historias de superación de aquéllos, que gracias a la investigación y la ciencia, han logrado combatir una enfermedad. Las palabras de un consumidor satisfecho tienen mucho más peso que cualquier anuncio que pueda hacer la compañía y en ocasiones, son más importantes incluso, que la recomendación médica. Esto se debe principalmente a que los consumidores potenciales no ven en otros consumidores ninguna intención de lucrarse y presuponen que actúan de manera individual y con el único fin de trasmitir su experiencia con el propósito de ayudar a otros en su misma situación.
Trasladando la idea anterior al ámbito del Storytelling, las farmacéuticas deberían concentrar sus esfuerzos en crear un relato más emocional que racional o técnico, ya que es imposible para el consumidor poder conectar con una marca si no se sienten identificados con los valores que ésta promueve.
(*) Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México