Marketing en el mes rosa

Por: Alfredo Zurita.

Para promover marcas y candidaturas, el cáncer de mama es ideal.

Una nota de la prensa francesa comenta sobre el creciente número de empresas que se asocian a las actividades de control del cáncer de mama en el mes rosa, con el propósito de lavar su imagen, salpicada por escándalos de diverso tipo.

Asimismo las entidades científicas vinculadas al cáncer de mama lamentan el ambiente festivalero con que se hacen estas actividades, como si tener cáncer de mama fuera algo divertido, y la promoción superficial que se hace de la mamografía, sin educar verdaderamente en sus ventajas y riesgos, de modo de generar decisiones responsables en las mujeres.

Aquí la situación no es muy diferente, aunque las empresas son reemplazadas por instituciones, deportivas, universitarias, estatales, etc., ya que nadie quiere perderse estar en las festividades rosa, con fotos en la prensa, reparto de volantes, camisetas, logos partidarios, etc.

El marketing todo lo invade, desde los envases de los productos, a las universidades y los partidos políticos, incluyendo obviamente a los medicamentos, tanto en la forma en que son presentados al público, como a los profesionales de salud, y las farmacéuticas ya gastan más en publicidad que en desarrollo de nuevos medicamentos.

Un corazón, con la cifra 100.000 dentro, es usado tanto para vender candidatos en elecciones, como para lanzar campañas de control de la hipertensión arterial.

A veces hay metidas de pata. La farmacéutica que vende la vacuna HPV la lanzó en Argentina con una publicidad que incluía la foto de una conocida actriz, y su hija adolescente, ambas desnudas y apoyadas espalda contra espalda. Por alguna razón al público la foto le cayó mal y la farmacéutica recogió velas y no solo frenó la publicidad, sino también el lanzamiento de su vacuna, y esperó tiempos mejores, un par de años después para volver con su producto, con otra publicidad.

Del mismo modo otra actriz, considerada intelectual y seria, fue usada para la publicidad de un yogurt, que seguramente la cayó mal a mucha gente porque fue interrumpida a los pocos días. Lo que se le permite al Dr Cormillot de publicitar marcas de yogurt y gaseosas light no pareció adecuado que lo hiciera una actriz seria.

A diferencia de los procesos llamados de concientización, que tratan de actuar sobre la conciencia y la razón, el marketing se dirige al subconsciente, tratando de producir una conducta aunque sin comprender sus razones, siendo el miedo uno de los resortes más utilizados, exagerando el riesgo de algo o minimizándolo según sea el caso, en función de lo que la gente le gustaría que se le diga en relación a eso, que se puede prevenir el cáncer de mama por ejemplo, usando abusivamente el termino prevención, porque lo que se hace en realidad es tratar de diagnosticarlo precozmente, en tanto las gaseosas se publicitan como asociadas a la alegría, y el tabaco al machismo. Recordar la publicidad de los cigarrillos que fumaban los cowboys.

A los pocos días de la elección del Papa Francisco varios especialistas en programación neurolingüística comentaron que su primer gesto, al saludar a la multitud agolpada en la plaza de San Pedro, de abrir los brazos, y luego juntar las manos es el abc de la programación neurolingüística, que está en todos los manuales, siendo los jesuitas la orden que más ha estudiado no solo el mensaje a transmitir, sino la forma más efectiva de hacerlo.

Lo suele decir con mucha claridad el asesor de marketing del oficialismo, que aún muchos políticos están en la época de la radio o la prensa, y que consideran importante qué se dice, cuando ahora estamos en la época de la TV, y lo importante es quién lo dice, cómo lo dice, y no qué se dice.

Alfredo Zurita

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