El desafío de reputación de la industria farmacéutica

El énfasis en las finanzas resquebrajó la reputación de las multinacionales farmacéuticas. Acciones gremiales mancomunadas, renovación del discurso y mea culpa, se perfilan como tres pasos necesarios para que recuperen su licencia social para operar.

El 24 de enero, la frase del CEO de Bayer, Marjin Dekkers, llegó a ser transcrita del modo más siniestro posible: “No creamos medicamentos para indios pobres, sino para quienes pueden pagarlos”. El ejecutivo había sido citado fuera de contexto, pues en realidad se refería a que el modelo de negocio de un anticancerígeno se había basado en datos de Europa y no en el ‘mercado de India’. Pero el beneficio de la duda fue nulo, y basta leer la andanada de comentarios en su contra para ratificar que la reputación de la industria está en crisis.

Puede decirse que esta situación comenzó en la década de los 80. El Gobierno de Ronald Reagan favoreció el crecimiento -para muchos desmesurado- de la industria, particularmente al permitir que las universidades públicas otorgaran licencias exclusivas de sus desarrollos a las farmacéuticas y, de este modo, los avances financiados por los contribuyentes dejaron de ser de dominio público.

Luego vinieron el aumento de la vigencia de las patentes y cuestionables prácticas de promoción entre los profesionales de la salud, como congresos en destinos exóticos y generosos pagos a conferencistas influyentes.

Cuando el sistema amenazó con hacerse insostenible, los libros críticos se convirtieron en éxitos editoriales. La píldora de los 800 millones de dólares (Merrill Goozner) y La verdad acerca de la industria farmacéutica (Marcia Angell), sembraron en el ambiente la idea de que la primera preocupación de los laboratorios no era la ciencia ni la salud, sino el dinero.

Las farmacéuticas no se esmeraron lo suficiente por buscar otro posicionamiento. Por el contrario, su discurso se mantuvo abundante de palabras como ‘ganancias’, ‘ventas’ y ‘adquisiciones’, y escaso de expresiones como ‘pacientes’, ‘sostenibilidad’ o ‘acceso a medicamentos’. Es como si hubiesen puesto los pilares de su reputación en los indicadores financieros. Y sí, el comportamiento de la industria frente a accionistas, empleados y proveedores suele ser intachable. ¿Pero era a ellos a quienes debía conquistar?

CON LA SALUD NO SE JUEGA

La industria no logró convencer a la ciudadanía de que la generación de dividendos era un objetivo legítimo y necesario para seguir avanzando.

Y es que, en términos de reputación, al sector farmacéutico se le mide con otro rasero. Pocos ámbitos promueven tan insistentemente un comportamiento ético entre sus empleados, exigen tanto equilibrio en sus materiales promocionales y aseguran la calidad y eficacia de sus productos como lo hace la industria de los medicamentos.

Pero el lucro a expensas de la enfermedad es una idea difícil de tolerar. Cuando se trata de la salud, el ciudadano tiene un modesto margen de maniobra. Fácilmente se siente asaltado en su necesidad: es la bolsa o la vida. De allí, la intolerancia a que la industria tenga altos márgenes de rentabilidad.

Son justamente esos márgenes elevados los que la hacen vulnerable. Reducción de privilegios en propiedad intelectual, control de precios y favorecimiento a la industria de genéricos son algunas de las decisiones que revelan que las farmacéuticas de investigación y desarrollo han perdido el aprecio de la comunidad, la consideración de las autoridades y su licencia social para operar. Que revelan la crisis de su reputación.

A MODO DE SOLUCIÓN

La gestión de la reputación llega así a convertirse en un tema prioritario. Un reto complejo para una industria a la que se le prohíbe promocionar sus mejores atributos. De hecho, el público general pocas veces reconoce a las farmacéuticas el mérito de haber desarrollado los medicamentos que tiene en su botiquín o que salvan vidas en los hospitales.

Así pues, el primer paso para recuperar la licencia social para operar podría ser el aumento de las acciones mancomunadas del gremio. En efecto, el brillo de una buena marca no es suficiente para disipar la sombra sobre el nombre genérico de ‘multinacional farmacéutica’. Puede que algunos laboratorios ocupen buenas posiciones en los escalafones de las empresas más reputadas, pero ese prestigio de poco ha servido para evitar decisiones adversas contra todo el sector.

El segundo paso es el cambio de su storytelling, de su narrativa. La industria repite como un mantra sus altas inversiones en innovación, pero el efecto de ese discurso es cuestionable. Que el desarrollo de cada nueva molécula haya aumentado de 800 millones de dólares en el 2004 a 1.300 millones de dólares en la actualidad, es un argumento que ya no explica el alto costo de los medicamentos. La diferencia de precios entre países y la idea de que los nuevos desarrollos tienen costos exponenciales y beneficios marginales le han restado fuerza. Por eso, la industria debe reorientar su storytelling hacia los beneficios de sus desarrollos en la salud pública y la ratificación de su compromiso con la sostenibilidad de los sistemas de salud.

Y finalmente, tal vez sea inevitable pedir perdón. Sin un mea culpa no habrá recuperación de la confianza. En diciembre de 2013, la farmacéutica GSK sorprendió con su anuncio de que, en adelante, no pagaría a los médicos conferencistas ni compensaría a su fuerza de ventas por las recetas que lograra. Con este mensaje, anunciaba el fin de una de las prácticas más cuestionadas de la industria.

Alejandro Romero
CEO de Llorente & Cuenca para América Latina