España: El filtro legal es la piedra angular del proceso de elección del nombre para un medicamento

Quien más quien menos se ha encontrado en la tesitura de no pronunciar correctamente el nombre de un medicamento por su dificultad. Del mismo modo que la nomenclatura de otros fármacos destacan por su simpleza.

El proceso de creación del nombre de un nuevo medicamento es complejo y lleno de obstáculos para los equipos de marketing de la industria. Como ocurre en el mercado farmacéutico, en función del tipo de medicamento, nombrar un fármaco cuenta con más o menos dificultades. Aunque existe una regla básica a tener en cuenta. Si el fármaco por bautizar es de prescripción la legislación impide que tenga referencias explícitas a su eficacia, mientras que si el fármaco es un Over the Counter (OTC) la legislación es más laxa y el nombre puede incluir los beneficios que lleva aparejados el medicamento en cuestión.

Tras esta aclaración inicial, se extrae que el filtro legal es la piedra angular sobre la que pivota la elección apropiada. De ahí que nombrar un medicamento es un ejercicio que depende tanto de la creatividad del equipo de marketing , de la agencia de naming o del departamento jurídico de la compañía.

El proceso de creación de un medicamento tiene tres partes. La primera es la fase de conceptualización donde se incluyen los distintas ideas a comunicar en el nombre. En el caso de medicamentos considerados publicitarios como se puede hablar de beneficios suele ser más sencillo. Es en esta primera parte, donde se define el mensaje que el nombre debe evocar y su morfología. A partir de ahí empieza la fase creativa, que consiste en desarrollar el máximo número de alternativas para enfrentarse a problemas de registro. En este punto es donde se aplican los diferentes filtros: jurídico, de marketing, fonético y morfo-sintáctico. Tras este proceso sobreviven un número indeterminado de nombres denominado Short List, que variará en función del si el medicamento es de prescripción y OTC.

En este punto es donde se inicia la fase de validación, en la que se vuelve a aplicar un control lingüístico, filtros de internet y jurídico a fondo y un test de nombres para que una vez despejada la ecuación resulten varias denominaciones definitivas. A partir de este momento comienza la parte más crítica y sensible de la elección de un nombre: el proceso de solicitud de marca. “Para nosotros el proceso de elegir un nombre es interno, ya que tenemos mucha experiencia, pero de vez en cuando con algún proyecto determinado en el que quiero una perspectiva diferente trabajamos con una agencia de naming en Barcelona”, asegura a EG Katherine Rice, responsable de Marketing de Cuidado de la Salud de Cinfa.

En este sentido, Rice señala el principal escollo al que se enfrentan. “Se te puede ocurrir un nombre superbueno, pero puede estar registrado con anterioridad o puede ser muy parecido al de otra marca y la otra empresa se va a oponer. El proceso de naming tiene que conseguir el Trade Mark (nombre comercial). Cuando lo registras, existen tres meses para que cualquiera se pueda oponer”, destaca. Para Rice el nombre perfecto “tiene que ser corto, autoexplicativo, memorable y que de alguna manera si puede indique la categoría”, destaca la especialista de Cinfa en procesos de naming.

Por su parte, Ignasi Fontvila, propietario de la agencia de naming Nameworks indica los principales obstáculos ante los que se enfrenta a la hora de nombrar un fármaco de prescripción. “No se puede hablar de la eficacia de ese nuevo producto. La ley entiende que los medicamentos no son igual de eficaces en todos los organismos”, señala Fontvila, que ha desarrollado más de 60 proyectos de este tipo —la mayor parte en prescripción— para la industria farmacéutica global en compañías como GSK, Boehringer Ingelheim, Almirall, Cinfa, Lacer, Esteve, Ordesa, Sanofi, Merck y para agencias internacionales de Estados Unidos, Francia o Suiza.

Fontvila indica que “hay cuatro maneras de abordar al medicamento de prescripción. Evocar al componente o principio activo. Hacer referencia a la indicación. Nombres que sutilmente recuerde algún beneficio final como por ejemplo Levitra contra la disfunción eréctil. Este tipo de nombre intenta evocar un beneficio final sin que sea evidente, ya que la ley lo prohibe. El cuarto es un nombre abstracto en función de la fonética.

El ratio de rechazo de los nombres de los cuerpos regulatorios está cerca del 40 por ciento y eso que cuando un laboratorio somete a un nombre a la agencia norteamericana (FDA) o a la europea (EMA) “ya ha pasado una serie brutal de filtros”, afirma Fontvila. Los laboratorios presentan 6 ó 5 nombres, de los que pasan 2 ó 3. “Existe una práctica por la cual las empresas registran, a parte del nombre interesado muchos similares para curarse en salud y evitar nombres similares por parte de la competencia, pero es una práctica habitual en todos los ámbitos, no solo en el campo farmacéutico”, señala Fontvila.

Esto lo que provoca es que en el proceso de elección de un nombre, los laboratorios empiecen a trabajarlo de tres a cinco años de antelación, impensable en un producto de otro sector. “Normalmente empiezan a pensar el nombre cuando el ensayo clínico está en fase III, empiezan a encargar el tema de branding y definición de valores de marca”, apunta Fontvila.

Otro de los aspectos más destacados es el coste de los servicios de una agencia de naming. “La horquilla de precio para un OTC oscila entre 5.000 y 8.000 euros en mercado local. Para una internacional puede variar mucho. Desde 800.000 euros a 30.000 euros. Depende de la agencia, el tipo de fármaco y el servicio que ofrezcas. Esto eran precios pre-crisis. Ahora no se pagan esa cantidades, ni las supergrandes”, confiesa Fontvila.