Novo Nordisk, Lilly, Pfizer e Innovent promueven concientización sobre obesidad en espacios públicos ante la prohibición de publicitar medicamentos con receta. El mercado chino de terapias GLP‑1 podría alcanzar U$S 4.000 millones en hasta siete años.
Las farmacéuticas que compiten por el mercado de medicamentos para bajar de peso en China encontraron una vía alternativa a la publicidad directa: campañas sobre obesidad, ronquidos, hígado graso y hábitos saludables en estaciones de subte, gimnasios y estadios. La estrategia busca generar demanda en un país donde las compañías tienen prohibido promocionar medicamentos de receta directamente al consumidor.
Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer e Innovent Biologics disputan participación con inyectables GLP‑1 semanales. El segmento podría crecer desde los 3.000 a 4.000 millones de yuanes actuales hasta 30.000 millones de yuanes —unos U$S 4.000 millones— en los próximos cinco a siete años, según Yang Huang, responsable de investigación de salud en China de J.P. Morgan.
La oportunidad comercial se apoya en una carga sanitaria creciente: la Comisión Nacional de Salud de China proyectó que más de 65% de la población podría tener sobrepeso u obesidad hacia 2030. Sin embargo, la frontera entre educación sanitaria e inducción indirecta a la prescripción empieza a generar cuestionamientos entre especialistas médicos, académicos y legales.
Publicidad indirecta en espacios públicos
China no permite que las farmacéuticas anuncien medicamentos bajo receta de manera directa a consumidores. Las compañías sí pueden brindar información sobre riesgos de enfermedades y recomendar la consulta médica, pero sus campañas no pueden incluir el nombre comercial de un producto.
Lilly exhibió en una estación de subte del distrito Jing’an de Shanghái un cartel con el mensaje: “No olvides prestar atención a los ronquidos de papá y acudir a tiempo a un servicio respiratorio o centro del sueño”. La apnea del sueño se relaciona estrechamente con el exceso de peso, y Mounjaro, el GLP‑1 de Lilly, mostró en ensayos clínicos que puede aliviar esa condición.
Innovent y Meituan también difundieron en esa estación mensajes sobre “manejo científico del peso” y reversión de la enfermedad hepática grasa. En julio, un anuncio durante un partido de fútbol en Suzhou repitió: “¡La pérdida de peso de Innovent Biologics es increíble!”.
Pfizer, por su parte, se asoció con la cadena de gimnasios Supermonkey para realizar una “fiesta de pérdida de peso saludable” en junio y julio. En un encuentro en Shanghái, un empleado de la farmacéutica afirmó que el objetivo era ayudar a los asistentes a construir un estilo de vida saludable y duradero; luego, un entrenador dirigió una sesión de pesas.
Del mensaje educativo al pedido por marca
Las acciones de comunicación parecen tener efecto sobre la demanda. Personal de hospitales en Shanghái y Guangzhou indicó que redes sociales, recomendaciones de familiares y amigos y campañas públicas llevan a pacientes a solicitar tratamientos específicos por su nombre.
Al principio, los pedidos se concentraban en semaglutida de Novo Nordisk, conocida como Wegovy. Más recientemente, los pacientes comenzaron a requerir con mayor frecuencia tirzepatida de Lilly —Mounjaro— y mazdutida de Innovent, comercializada como Xinermei, según Zhao Xiaolong, endocrinólogo del Shanghai Public Health Clinical Center.
Lilly lideró las ventas de GLP‑1 semanales en Tmall, la plataforma de comercio electrónico de Alibaba, y en JD.com durante el segundo trimestre, de acuerdo con Jefferies.
Jia Hepeng, profesor de comunicación científica de la Universidad de Soochow, observó que las acciones promocionales de tratamientos para el peso van más allá de lo que suele verse en otras áreas terapéuticas. “Rara vez veo compañías farmacéuticas promocionar medicamentos de receta para hipertensión, tumores y otras enfermedades en espacios públicos, o incluso mediante publicidad indirecta”, afirmó.
Competencia por el mercado chino
Novo Nordisk lanzó a fines de 2024 el primer GLP‑1 semanal para manejo del peso en China. Lilly ingresó en enero de 2025 e Innovent lo hizo en julio de ese año. Las primeras recetas de Xianweiying, el tratamiento de Pfizer, se emitieron en abril de 2026.
La presión competitiva llevó a Novo a revisar su estrategia de comunicación. Cai Yan, presidenta de Greater China desde marzo, dijo que médicos locales le señalaron que la compañía tenía una comunicación más débil que sus competidores. “Me concentro mucho en qué debemos hacer, qué es lo correcto y qué podemos aprender de los competidores”, afirmó.
La ejecutiva reconoció que algunos rivales hablaban más directamente de los beneficios de sus medicamentos. En respuesta, Novo apunta a ampliar sus mensajes sobre obesidad más allá del diálogo con médicos y a usar distintos medios, con un lenguaje más accesible para el público.
En julio, Novo y la cadena estatal CCTV organizaron una exhibición de salud en una calle de Beijing, que incluyó baile grupal. Un texto exhibido en el evento sostuvo que algunas terapias GLP‑1 fueron validadas en múltiples estudios clínicos de gran escala.
Riesgos regulatorios y comerciales
Expertos médicos y legales advirtieron que algunas campañas podrían exceder el límite permitido y convertirse en publicidad indirecta de medicamentos con receta. Chen Zhenggang, socio del estudio DeHeng Law Offices de Beijing, señaló que los carteles de Innovent y Meituan podían llevar a consumidores a asociar el mensaje con un tratamiento específico, aun sin mencionar Xinermei ni mazdutida.
El uso de una mascota denominada “Madudu”, con una pronunciación similar a mazdutida, fue uno de los elementos señalados. Yang Huang, de J.P. Morgan, sintetizó la tensión: “Por un lado, definitivamente intentan cumplir las normas… por otro lado, tienen medicamentos y quieren venderlos”.
Lilly ya enfrentó una observación similar en India: suspendió una campaña local de concientización sobre obesidad después de que el regulador considerara que coincidía con el lanzamiento de Mounjaro y podía promover el medicamento entre consumidores.
Lilly aseguró que sus actividades educativas no promueven fármacos concretos y que son consistentes con las estrategias sanitarias de China. Pfizer, Innovent, Meituan y el regulador del mercado chino declinaron o no respondieron pedidos de comentarios.
La competencia por los GLP‑1 en China confirma que, incluso bajo restricciones de publicidad directa, la educación sobre enfermedad y la comunicación de marca se vuelven activos comerciales decisivos en el mercado de obesidad de mayor crecimiento del mundo.
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